Маркетинг в нашей стране превратился в лженауку не сразу. Первое время он был осмысленным, разумным и академичным. Занимался им ВЦИОМ. Созданный в 1987 году, имея в названии слово Всесоюзный, ВЦИОМ брался не только за изучение общественного мнения, но и за изучение рынка, т.е. за маркетинг.
Если сегодня спросить у студента определение «маркетинга», он сделает неправильное ударение на первом слоге и запутается в формулировках, изобилие и неоднозначность которых отменно иллюстрируют нынешнюю деградацию изучения рынка до состояния лженауки.
В 1989 году ВЦИОМ с присущим ему фундаментальным подходом взялся за сокровенное – провел опрос по проблеме автомобилизации. Во все времена, включая смуту того периода, нашему человеку сильнее всего мечталось о своей машине. Даже видеомагнитофон отходил на второй план. А компьютера тогда еще не было. Он казался узкоспециализированным прибором, не нашедшим места в обывательской среде.
Машину хотелось для статуса и для свободы. Автомобиль окрылял и возвеличивал. Он позволял сорваться с места и просто-напросто уехать вдаль, избежав мучительной смерти в кассе вокзала за плацкартным билетом.
И хотя население обожало ВЦИОМ и мечтало высказаться по любому поводу, откровенничать с интервьюером не позволяла привычка к осмотрительности. Поэтому однородного желания купить машину не получилось. К тому же, свободного рынка еще не было, и автомобили приобретались по распределению через профсоюзные очереди предприятий. Чтобы купить машину в 1989 году, на нее надо было записаться лет за семь до этого, получив одобрение «треугольника» — начальника, парторга и профорга.
И вот ВЦИОМ, утративший всесоюзность, репутацию и доверие, но не методики, подход и профессионализм, повторил опрос и сопоставил картину советской автомобильной мечты 1989 года с реальностью 2015 года.
Самое показательное изменение за эти годы произошло в мотивации. В конце прошлого века 68% советских людей мечтали купить машину, чтобы поехать на ней отдыхать – в выходные или летом в отпуск. Сейчас ради этого иметь машину готовы лишь 33% населения. Одна из причин в том, что в СССР ездили по стране, и максимальной точкой приключений считался Крым, а сейчас еще принято грезить отдыхом за границей, куда совсем недавно было проще добираться на самолете.
В 1989 году заметно выделялась еще одна причина для владения машиной – добывание продуктов. 42% населения считало автомобиль важным помощником в борьбе за еду.
Сейчас, когда магазин опять вернулся во двор и пока не перестал источать изобилие, машина для поездки за провиантом нужна 32%.
Примечательно, что на излете советской эпохи, когда дачу строили своими руками и таскали доски на горбу, покупка автомобиля для помощи на участке была необходима 29% респондентов. А в наши дни, когда дачу строят гастарбайтеры, машина для этой цели интересна лишь 11%.
Кстати, в советское время покупать машину, чтобы ездить на работу, хотелось 21% населения страны. А сейчас это стало необходимо 33%. Дело в том, что за эти десятилетия народ стал всерьез озабочен заработком и готов ездить на работу в другой город, область, страну… Прежде подобное считалось дикостью и выходило за рамки приличия. Люди предпочитали работать возле дома…
Реальных пижонов, обосновывающих покупку велением времени, стандартами жизни и прочей пафосной ерундой, тоже стало больше. В конце советского периода ВЦИОМ обнаружил таких всего 17%, а сейчас 31%.
Но кроме жаждущих машину, удалось найти и противников покупки. По самой уважительной причине – отсутствия денег – об автомобиле в 1989 году не мечтали 39% респондентов. Удивительно, но с тех пор цифра не колыхнулась. В 2015 году на машину нет денег у 39% населения. Но сильнее всего в советскую эпоху людей сдерживали затраты на содержание. В этом призналось 70%. Сейчас от цены владения вздрагивает 64%.
Опрос ВЦИОМ, да еще с ретроспективой 26 лет – блестящий пример маркетинга, то есть профессионального изучения рынка. Современные представители нынешней лженауки подобную простоту маркетинга не одобряют.
